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洋葱视频:揭秘办公室小野爆红的四个秘密
作者:发布时间:2018-02-13 17:37:47来源:

   去年春节,办公室小野以黑马姿态杀入短视频圈,后续国际野的出现更是让中国人在国际战场上扬眉吐气了一回。

  2017年2月初,“饮水机煮火锅”从今日头条开始火爆,很快全网疯转。很多人在微信群、QQ群中,看到瞠目结舌,从此记住了这个脑洞无底、大胆任性的小野。

  如果没有后续的爆款,那么小野早已像其它红极一时的奇葩一样昙花一现。但在“饮水机煮火锅”之后,“针织方便面”“电熨斗烫肥牛”“瓷砖烤牛排”“电钻棉花糖”……脑洞大开的创意视频像烟花一样,让观众目不暇接。小野开始站稳脚跟,也开始收获关注。

(洋葱视频旗下办公室小野在办公室用饮水机煮火锅)

  不到一年的时间,洋葱视频孵化的办公室小野包揽了短视频行业的几乎所有奖项,包括金秒奖、金栗子奖、微博十大红人等主流机构授予的认可,美拍、企鹅号、微博等榜单上,办公室小野也是作为头部常客长期霸榜。

  这还不是全部。小野已经走出国门,在全球最大的视频网站YouTube和社交网络Facebook上都收获了一票老外粉丝。据YouTube和Facebook官方披露,小野的成长速度打破了华人和亚洲创作者的成长记录,在Facebook官方展示的数据上能看到,小野已经成为大中华区粉丝第一的视频播主。

  在今年2月6日谷歌年度峰会上,办公室小野成为最大赢家,YouTube为其颁发了最佳金色百万粉丝奖,这也是大陆创作者中唯一一个获得该荣誉的Creator。洋葱视频随即宣示了其在短视频领域的国际地位。

  (洋葱视频旗下办公室小野获得YouTube颁发的最佳金色百万粉丝奖)

  网络上每天都有爆款视频诞生,天时地利与人和都是其中的原因。但如果一个团队能够持续生产爆款,那么就不能以运气来解释,而是有着值得深究的内在机制。

  爆款视频频出背后站着一个强大的团队。“办公室小野”只是洋葱视频的第一个成熟作品。

  1.电商跨界引入ROI数据化运营体系

  在内容创业大军中,来自传统媒体的转型者占据了很高比例,但洋葱视频的创始团队则有所不同。联合创始人聂阳德十几年前曾是一名IT撰稿人,是较早接触互联网的一批先锋。不过,对创立洋葱视频影响更大的是他的电商从业经历。小野走红的背后离不开聂阳德的跨界经验。

  “我们把做电商的ROI体系导入了短视频的运营。每一个项目都是一个产品,重视投入产出比,投入的是人力和资源,产出的是播放量、评论、点赞、转发。对于洋葱视频来说,运营是高度数据化的,不能靠感性。”

  在聂阳德眼中,每一个数据都有它的意义,经过分析都能用来指导内容生产。“洋葱视频做选题都会参考数据分析结果。什么时候应该去做爆款,什么时候做话题,什么时候做风评、做品牌,都是可以借助数据来分析的。”

  2.注重推广节奏和用户互动

  虽然做爆款已经驾轻就熟,但爆款并不是聂阳德眼中的一切,尤其在新产品上线之初,聂阳德甚至表示“前三期其实我们并不希望做爆款”,而是更加注重推广节奏。

  导入期:三期视频,IP的上线,重在获取用户反馈,观察分析,做调整,做迭代;

  爆款期:迭代结束,摸到内容调性,想办法创造爆款,快速拉动IP的增长。时间越短越好,但尊重内容规律,毕竟有运气成分;

  全面运营期:发行渠道,资源倒入,推广,可控范围内的快速增长。

  “你预设的用户并不一定是你的核心粉丝,换句话说,做产品之前的设想和事实可能并不是一回事。前三期重在收集数据,针对数据分析结果进行节目调整。四五期开始考虑做爆款,扩大影响力。这个阶段可能会有争议,那么后面就要有节目来做风评、做品牌。”

  当然,重要的还有互动。在“饮水机煮火锅”这期视频火爆全网后,网友有两个疑问非常集中:1.小野是老板吗?为什么她可以那么任性;2.这饮水机用完就报废了吧?

  洋葱视频采用的互动方式,不是简单地在微博上留言,而是通过后续内容解答。4月1日愚人节时候,小野在微博上发了一张辞退通知,回答了她只是一个普通员工的身份。因为这张辞退通知书,“办公室小野”还登上了微博热门。

(洋葱视频办公室小野在愚人节公布“辞职信”)

  关于饮水机是否还能继续用的问题,后续有一期节目中,小野倒水的时候,专门拍了两下饮水机,其实就是告诉观众,饮水机清洗干净还能继续用。

  很多人没有注意到的是争议。“饮水机煮火锅”确实引发了网友对于是否卫生的大讨论,这种争议有助于视频的传播,但其实对小野的品牌形象不一定有利。所以后面专门有一期视频是让小野过生日,“虽然播放量不算很高,但点赞特别多,就是做品牌用的。”

  一个产品的打磨或者一个IP的养成需要有它的节奏,每一个阶段,创作者应该知道自己想要的是什么,以及需要怎么做才能达到预期,你要的是话题、争议、播放量,还是品牌、美誉度和粉丝的忠诚?

  3.脑洞云数据库让创意不再难

  创意是内容创作者的制胜法宝,但也是致命软肋。饮水机煮火锅、瓷砖烤牛排,脑洞大开的创意是“办公室小野”走红的关键,也让张大嘴巴的粉丝越来越期待下一次小野的脑洞是什么。如何持续不断地给用户制造惊喜?对于聂阳德来说,这是洋葱视频的战略问题,而解决方案就是“脑洞云数据库”。

  单一创作者创意是很容易枯竭的,发动群众的力量怎么样?这正是“脑洞云数据库”的思路。

  聂阳德举了一个例子:在“瓷砖烤牛排”这期视频中,有一个点火的环节。常规的点火方式,普通人可以想到的是火柴、打火机、钻木取火,但视频中小野使用的是电源正负极打火。事实上,“脑洞云数据库”中关于点火的方式,有数十种。

  普通创作者为了想出一个创意可能需要绞尽脑汁。但洋葱视频的创作团队,所需要做的是输入关键词,从数十个,甚至数百个创意中挑选出一个最合适的。

  不过,导演、编剧和演员的创意甚至临场发挥依然至关重要,但“脑洞云数据库”的妙用就在于给他们提供顺手的工具,减少重复创意,节省出来的时间去琢磨更关键的环节,做出新的创意。

  随着创作的进行,“脑洞云数据库”也会不断生长,其中的创意点、素材也会越来越丰富,对创作者的帮助也会越来越大,因为创意之间的组合方式会呈现几何指数的增长。

  “未来脑洞云数据库可能会开放出来,给所有的合作伙伴。”聂阳德说。可以预测的是,这个数据库,将成为许多短视频创业者梦寐以求的工具。这也为洋葱视频成长为一个能够扶持创作者的平台,埋下了伏笔。

  4.国际化的简单与不简单

  那么,为什么小野又能够走向国际呢?可以总结为一句话:lessismore。

  视频中的小野,没有台词,面无表情,某种程度上只是一个行走的道具,而节目主打的美食创意做法,没有复杂的剧情,没有时髦的文字梗,没有特定文化背景才能理解的典故。有的是一个又一个让人发出“哇,还能这么玩”感叹的创意。

  理解门槛越低,潜在受众群就越大。不分国度,不分种族,不分年龄,只要具备相关的生活背景和理解能力,人人都能欣赏小野层出不穷的创意。

  (洋葱视频旗下办公室小野接受BBC、纽约时报等海外媒体采访报道)

  洋葱视频孵化出办公室小野有偶然因素,也有必然原因。团队基因决定了洋葱视频在IP的孵化上非常重视未雨绸缪,先发性以及前瞻性让这个团队始终保持着危机感和自驱力。

  继办公室小野之后,洋葱视频开始实施“脑洞+”战略,从不同维度进攻更多的垂直品类以及细分领域,相继打造出了双周播放破1.5亿的国内首档悬疑烧脑短剧现象级IP七舅脑爷,以及强传播的老年人情感的栏目IP爷爷等一下。洋葱视频的IP研发能力从办公室小野到七舅脑爷逐步彰显出其巨大的潜力,在国内MCN机构加大创作者签约量时,相比这类广撒网的动作,洋葱视频的精准捕捞、专业栽培更容易在既定目标中实现爆款的诞生。

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