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饿了么正面紧逼,腾讯小程序虎视眈眈,美团到了有史以来最危险时刻
作者:焦逸梦发布时间:2017-09-20 10:12:34来源:筷玩思维

温馨提示:本文约4800字,烧脑时间7分钟,筷玩思维记者焦逸梦发于北京。

不久前,饿了么收购百度外卖一案,在餐饮业内业外引起了激烈讨论。

而针对外卖市场格局,业界的普遍共识是,由于阿里的马云和美团的王兴之间矛盾的公开化,外卖市场实现滴滴般一家独大的可能性不大,因此,未来美团和饿了么的市场争夺战将继续上演。

公开数据显示,饿了么与美团在2017年上半年分别占据41.7%和41%的市场份额,百度外卖目前保有13.2%的份额,按照这一数据来算,饿了么在收购百度外卖后,其市场份额将比美团多出10%左右。

但美团表示其外卖的市场份额已超过54%,到底美团和饿了么哪个占的市场份额更大,我们尚不清楚,但这莫衷一是的结论也侧面反映了双方势均力敌的态势,双方还处于僵持阶段,筷玩思维(ID:kwthink)认为,僵持时间不会很长,差距很快就会拉开。

百度外卖的核心杀手锏有两个:一个是优质白领客群,一个是智能调配技术。

百度外卖领跑白领市场我们有目共睹,据某餐企对筷玩思维透露,在中午高峰期间的配送调度,明显感到百度外卖有条不紊,而饿了么和美团则略显匆忙,它们一个承诺在28分钟内送达,一个承诺在29分钟之内送达,公关意味明显。

此外,在新零售的大潮中,美团不甘落后也推出了掌鱼鲜生,想要在这个风口分得一杯羹,但从门店数量和反响来看,掌鱼鲜生对标饿了么的股东阿里的盒马鲜生还是有点难。

加上近日腾讯对小程序不断加码,餐饮美食已经成为其首个分类标签,明显对标美团等外卖平台,并有所创新和突破。筷玩思维认为,美团正遭遇四面楚歌,可以说,美团已到了有史以来最危险的时刻。

 

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百度外卖为饿了么输出白领客群资源和技术,外卖平台转入阵地战

白领外卖市场的客单价往往更高,对外卖也是高频消费,但从校园里走出来的饿了么最初的客群是学生群体,后来美团开辟外卖业务后,开始与饿了么争夺校园市场,双方开打价格战、补贴战。

而此时百度另辟蹊径,瞄准白领市场推出外卖业务,百度外卖在白领市场占据先发优势,如今积累了30多万家优质餐厅资源,并俘获了一批白领这样的优质用户。

但随着百度外卖的决策、管理等方面出现问题,市场份额不断萎缩,加上百度又全力押宝人工智能,于是百度外卖就执行了李彦宏那句“如果真的做不过,就不做”,不断寻找接盘侠,直到饿了么完成接盘。

你可以认为饿了么接的是一个烂摊子,但不能忽视饿了么强化的白领外卖市场今后的潜力,其实美团在白领市场也做得相当不错,比如在2016年上半年,百度外卖以33.1%的市场份额领跑白领市场,而美团的市场份额达到了33%,与百度外卖仅有0.1%的差距。

即便美团和饿了么都曾公开表示外卖市场的渗透率还比较低,未来还要争夺流量,但筷玩思维认为,在经历了数轮的流量大战后,整个外卖平台在一二线城市的流量增长已进入瓶颈期。

虽然据《财经》报道,百度外卖在白领市场的份额现已跌到7%,但如今一二线城市外卖市场的流量已到了天花板,加上饿了么和美团势均力敌,百度外卖融合进饿了么仍是一个不容小觑的优势。

自此,饿了么在白领市场的短板得以补足,如虎添翼,美团的实力也很强,但面对强大的竞争对手,未来的日子可就没那么滋润了。

 

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此外,外卖是互联网的产物,与技术密不可分,而配送效率又直接关联着用户体验的好坏,百度作为饿了么的股东,又强于技术,可为饿了么提供技术支持。

百度外卖的智能物流调度系统现已迈入全新的“调度系统4.0”时代,围绕全局最优和空驶调度两个核心,形成了基于用户分级、商户分级的差异化配送交付能力,每一单的平均配送时长已经降低至30分钟内。

而此前配送效率低是饿了么的一个短板,在午间配送高峰期,订单全靠调度员一单一单手动派发,有了百度智能调配技术,饿了么的配送服务将会提升一个层次,也将从与美团的“公关配送战”中抽身,真正实现承诺中说的28分钟的配送效率。

BA巨头加入使饿了么实力碾压美团,美团新零售难以对标阿里

获客拉新是餐饮商家的刚需,随着外卖时代的到来,线上引流成为了新的战场,餐饮商家为了引流,打折促销是家常便饭,而外卖平台为了引流,纷纷与第三方更大平台达成合作,增加其流量入口,让用户可通过第三方平台的入口进入外卖平台页面。

美团有美团外卖APP、美团APP、大众点评APP这些自有平台以及微信这一超级APP的流量入口。

饿了么有支付宝、淘宝等流量入口,在收购百度外卖后,百度也为其打包了一系列流量入口资源,如手机百度、百度糯米、百度地图等。

 

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美团和饿了么的流量入口资源和它们的投资方也是相匹配的,阿里巴巴为此次收购案给饿了么提供了10亿美元的融资支持,收购案之后百度占饿了么股份5%,而腾讯则是美团的投资方。

可见,美团与饿了么之争,更像是美团和阿里之争。

为什么不说是三大巨头之争?这与美团野心有关,因为美团一直想做成BAT级别的平台,阿里撤资美团的重要原因也是股权问题,美团想保持独立,而阿里想要控股,因此矛盾产生。

按照这一逻辑,腾讯的股权比例占比不会很大,加上腾讯不断加码的小程序也想在外卖市场分得一杯羹,表明腾讯与美团几乎不是一条心,而另有消息称阿里已控股饿了么,从阿里在收购案中的支持也可看出阿里与饿了么明显是一条心。

虽然流量已基本触及上限,但饿了么和美团对已有流量的争夺战、效率战、模式战等还将继续,兵马未动,粮草先行,争夺战必然离不开烧钱,饿了么已有阿里的大力支持,在资金方面基本没有后顾之忧。

反观美团,此前的融资之路颇有些曲折,现在的融资情况也不明朗,而且BAT中的两家都去了对手饿了么那里,美团靠什么打赢这场攻坚战?

外卖这个生意,起初盘活的是线下餐饮商家,但美团的目标不止于此,它想做成本地生活服务平台,也就是说它要盘活各行各业的线下商家,现在打开美团APP,能看到它这一构想的体现,比如它有酒店、旅游健身、休闲娱乐、学习培训、机票火车票等各种版块。

此外,美团还入局了共享充电宝、打车业务,同时为了赶上新零售大潮,搭上“超市+餐饮”的快车,推出了掌鱼鲜生,在北京开了一家门店,但市场反响平平。而阿里的盒马鲜生去年就已推出,还自创了仓储系统,如今已在北京、上海开了10几家门店。

美团的掌鱼鲜生对标阿里的盒马鲜生劣势明显。

 

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筷玩思维不久前刚从盒马鲜生实地考察回来,接下来还将去掌鱼鲜生、永辉超级物种,深入探究国内的“超市+餐饮”这一新业态现状。

如今美团的资金并无强有力的保障,和饿了么的争夺大战也表明它并未形成垄断性的市场地位,在这种情况下,还分散兵力、多方位出击,如何聚焦外卖市场?再者,团购出身的美团要和零售出身的阿里在零售业一决高下,胜算有多大?

我们再来看看饿了么,在饿了么九周年年会上,CEO张旭豪说饿了么接下来的战略是要抢占全国30万亿的消费品及时配送市场,“Make Everything 30min”,饿了么现在也专门成立了“蜂鸟配送”这一物流团队。

筷玩思维认为,美团的格局够大,想做的事情很多,但从它选择的领域来看,并未找到自己的核心优势,而饿了么就找到了配送这一定位,因此现在的美团前途并不光明,它现在的实力还不能撑起其做大平台的野心。

小程序VS外卖平台:小程序完胜!不仅具备外卖平台的功能,还给了商户自有流量圈

互联网时代诞生的团购平台、外卖平台以及小程序,其实对商户来说都是引流工具,而这些平台要为商户引流的前提是它们自己有流量可引,我们也目睹了太多平台为引流而开启的一轮轮倒贴的烧钱大战。

经历过烧钱大战,平台流量趋于饱和,流量寒冬来临,因此许多平台纷纷开始拓展新业务,比如美团开始做新零售,整合衣食住行各方面的线下商户,微信连接的综合服务商更是数不过来,今年新上线的小程序更是凸显了腾讯的野心。

近日,微信小程序已把餐饮美食作为第一个添加的标签。打开微信的一级菜单“发现”,进入“小程序”,再进入“附近的小程序”,会发现目前除了综合的小程序之外,只有一个“餐饮美食”的标签,选择一个开通了小程序的餐饮商户,就能看到商家信息、菜品图、价格、餐厅环境、用户点评等信息,实现了对外卖平台功能的全覆盖。

 

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筷玩思维认为,虽然腾讯是美团的投资方,但此次针对美团和阿里的斗争,腾讯并没有过多参与,反倒在默默布局小程序,而小程序正是在超美团等外卖平台的后路,腾讯在暗中实现自己在线上线下连接的野心,这反而是美团奈何不了的新力量。

小程序现在还没有和美团等外卖平台正面交锋,但一旦开战,小程序的势头会非常猛。

1)、依托微信这个超级APP轻松获客,由附近小程序创造的餐饮场景可PK美团

微信作为超级APP与用户黏性非常强,兼具熟人社交、工作社交属性,用户的使用场景更加多元,它集社交、资讯、支付等各种服务于一身。

公开资料表示,微信日活用户在2016年就有近9亿的规模。相比于团购、外卖等平台还要耗费巨额成本去引流,小程序背靠微信这座大山,线上流量的获取优势十分明显。

更可怕的是,小程序还开通了“附近的小程序”,这意味着其线上获取的流量可以很快变现,在线上,用户想点外卖,小程序完全可以满足,而用户如果想到线下去吃堂食,也可通过小程序进入商家页面,了解打折促销、新品上市等信息,从而决定去哪儿吃、吃什么。

2)、小程序可帮商户建自有流量圈,餐饮商户自由度更高、可发挥空间更大

现在餐饮商家线上引流成本越来越高,而且商家花钱引来的流量并不是自己的专属,而是在无形中扩大了平台的流量,更要命的是,最后还要接受平台的抽点,要花更多的钱从平台处买回自己的流量。

也就是说,餐饮商户寻找平台合作的痛点有两个:一个是成本太高,一个是因为没有自己的流量圈,难以留存用户。

而现在小程序出来了,它的外卖功能已基本实现,针对成本高的问题,小程序一旦放出对餐饮商户免佣金的大招,就会对美团形成致命一击。要知道,腾讯在2017上半年创造了328.02亿元的净利润,应对小程序这一新业务绰绰有余。

另外,相比于外卖平台大而全的服务,小程序为每一个商家提供一个独立页面,商家自己就能进行个性化服务设置,比如提供什么优惠、选择第三方配送还是自己送、是否提供分期、做什么活动,都由商家自己决定。

商家通过注册会员的方式,还可获得自己的用户,逐步建立自己的流量圈,这就解决了第二个痛点。

 

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举个例子,在美团上,麦当劳就只能做外卖、优惠这些简单的活动,而麦当劳在推出i麦当劳小程序后,已开始通过做活动实现线上线下联动。

麦当劳做的活动是用积分换免费甜筒或神秘礼物,获得积分的前提是用户得到麦当劳门店,并在人工柜台通过手机扫描买单。这一活动是麦当劳为了让更多人走进餐厅,为门店引流而设置。

除此之外,还有更多可发挥空间,因为商家拥有了自有流量圈就意味着有了庞大的消费数据,而数据的价值想必各位餐饮老板都十分清楚,比如借助餐饮SaaS系统实现专属营销,用推荐算法预测用户喜好等等。

对于腾讯具体该怎么打通商家和用户的联系通道,筷玩思维认为,可借助扫码点餐的形式,现在不少线下商家都会在餐桌上贴一个扫码点餐的贴纸,把这个码换成小程序的码,用户扫完就可弹出商家的点餐界面。

 

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结语

行业老三与行业两强中一强的合纵连横必然会对剩下的一强造成威胁,而美团危险的因素还不止这一个。

餐饮行业作为典型的服务业,本来就面临四高一低的困局,美团外卖还抽取20%左右的佣金,这更加剧了餐饮业的微利囧况,许多餐饮老板已经不堪重负,加上美团四处出击、精力分散,美团外卖将有更多隐忧出现,这是美团的内忧。

外患则体现在竞争对手实力增强,阿里、百度加持对手团队,潜在的最大竞争对手小程序蓄势待发、虎视眈眈,因此,美团已到了有史以来最危险的时刻。

筷玩思维认为接下来美团该思考的是,如何在内外夹击的态势下找到自己的破局点和发力方向,是弯道超车还是变道超车,这是个必须思考的问题。

声明:本文系筷玩思维独家原创稿件,筷玩思维(www.kwthink.cn)愿意和一切遵守转载规范的渠道合作,转载本文需添加如下版权内容:

【转载自微信公众号“筷玩思维”(ID:kwthink),作者焦逸梦。本文已获转载授权,版权归筷玩思维所有,如需转载本文,请联系原公众号“筷玩思维”】

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关键词: 腾讯 小程序

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