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“米粉经济”如何成就了小米成为全球品牌
作者:发布时间:2019-11-08 18:31:04来源:

这些年来,每当提到靠着互联网营销风生水起的科技品牌,小米若排第二,江湖恐怕无人敢自称第一。一整套行之有效的"小米式营销打法",助力这一年轻品牌在不到十年的创立时间内快速崛起,走向海外,并在全球范围内不断成功复制模式,斩获大批忠诚"米粉"。

现如今,小米式营销早已成为品牌管理创新的跨行业样板,激发涌现出无数"打造XX界小米"的豪情壮志。在光环和标签的背后,人们希望抓住的是以此为代表的互联网营销本质:即打造出富有品牌口碑和高强度黏性的粉丝经济,以走在移动社交传播浪潮的前沿。

以始为终,一切小米品牌运营成功的背后,离不开"米粉"现象的崛起与助攻。2018年,小米在香港上市引起业界热议,现场的一个细节尤为引发关注:站在雷军旁边的嘉宾既不是公司高管,也非品牌商业伙伴,而是一位普通年轻人,他的标签便是"米粉"。在他的背后,这一群体标签一路拓展全球,从欧洲到拉丁美洲,迄今已覆盖了18个不同国家地区,直接撑起了多达八百万人的全球最大品牌智能手机生态社区,举办了超过1000场全球范围内的年度线下米粉活动。

如今炙手可热的米粉模式,其实起源于小米手机用于研发测评的网络社区。从100位超级用户开始,第一批"米粉"产生于小米第一款手机上市之前,并深度参与了最早小米手机论坛上的系统设计测试。短短10年间,这一品牌专属社群粉丝的数字已经横跨全球,从100位到1000万再到更多米粉的不断加入,缔造起一个基于新型用户关系的崭新品牌时代。

开创营销的极致扁平时代:"米粉"是怎样炼成的

随着移动互联浪潮的不断深入渗透,人们表达意愿,沟通互动,汲取信息的方式已随着科技环境的变迁发生翻天覆地的变化:移动社交网络平台让人人有机会成为媒体,实现了与各类品牌的直接沟通反馈,形成了用户与品牌之间愈发扁平的沟通关系。

而"扁平式"用户关系的核心,是邀请用户深度参与品牌建设:小米以线上社区的前瞻形式,适时拥抱品牌营销转型趋势,通过将用户的实时沟通融入产品研发迭代,不断突出用户的极致话语权,将品牌价值与不断变化的用户需求深度绑定,催生出了第一批忠诚跟随品牌成长的"米粉"群体。

而在海外的小米粉丝,也为小米的成功出海奠定了基础。2019年5月4日,小米国际参谋长Alvin发微博称:"条条大路通罗马!小米欧洲今天在罗马的顶尖商场 Porta di Roma 开了罗马第一家小米之家,虽然今天天气不佳下着雨,但米粉们非常给力,开幕剪彩实现了超过 300 位米粉一起剪彩的盛况!因为米粉,所以小米!五一假期在罗马度假的朋友们欢迎过来参观。"

不仅如此,一路攻入欧洲成熟市场的小米至今已是捷报频传。据《财经》近日报道:除印度外,目前海外市场的主要增量来自欧洲,并已成为小米第二大海外市场,占总销量三成。据第三方机构Canalys数据,今年第2季度小米是欧洲市场增长最迅猛的公司,同比增长48%,卖出智能手机接近450万台。

小米欧洲开业伊始至今能够顺利斩获一连串业绩,归因离不开米粉群体"前行一步"的自发式口碑传播,因为小米手机的众多海外版本也是各国米粉自发参与制作和推广的。海外市场米粉开花的背后,展现了小米粉丝运营模式的全球复制能力和营销理念的输出能力:在深度理解当地用户需求的基础上,将自己定位成用户身边富有亲和力的朋友,而非高高在上的传统科技品牌,这样的理念成为了小米品牌全球成功的共性。

除了吸引"参数控",更要做人见人爱的品牌

性价比一直是小米的王牌武器:除了"感动人心,价格厚道"这句如雷贯耳的口号,一路高喊"为发烧而生"的小米,也在这些年的全球深耕中,以高光亮眼的表现,让高质量智能产品的价格门槛一路降低,让科技走向普惠。

产品造就口碑。在产品力的不断加持下,品牌进军海外市场的征途迎来一路凯歌;而各类五花八门自下而上的米粉故事与自上而下的米粉文化运营传播,也形成了不容忽视的营销助攻,加固了小米海外市场的声誉,在产品力之上构建起强大的品牌力和生态力。

尽管"米粉"群体最初从"技术控"起步,然而基于"便宜买好货"的本能消费追求,至今"米粉"群体早已扩展至全年龄层与各行各业,形成了更加广阔的用户网络基础与流量入口。

“米粉经济”如何成就了小米成为全球品牌?

海外米粉线下活动

一个著名的故事发生在小米集团国际业务负责人、高级副总裁王翔身上:当他在2016年赴莫斯科参加"米粉"活动后在机场离境时,一位当地安检官员拦住了他,向王翔"抱怨"为什么小米产品不能早点进入俄罗斯。王翔非常惊讶,原来这位官员不仅是一位"米粉",还参加了前一天的活动。王翔当即为这位"米粉"展示了当时新出的小米MIX手机,答应他一定会尽快回到俄罗斯。次年2017年4月25日,小米公司在莫斯科召开隆重的发布会,王翔在现场宣布3款智能手机进入俄罗斯市场。

2017年2月,小米在印尼实现本地化生产,年产量可达100万台。在王翔主持的小米"印尼制造"发布会上,"米粉"代表在现场提议:印尼"米粉"有这么多人,希望大家能够经常聚在一起参与设计和改进。王翔回到公司后,立刻将相关诉求发给同事。随后,小米在印尼开启大型"米粉节"活动,近千名"米粉"代表齐聚活动现场,之前的建议转眼变成了现实。

2019年9月份首次在墨西哥举办的小米橙色跑活动,引发了当地米粉的强烈反响,也是继俄罗斯的跑步活动之后,米粉社区继续推广健康公益生活方式的又一次成功尝试。

“米粉经济”如何成就了小米成为全球品牌?

 


“米粉经济”如何成就了小米成为全球品牌?

墨西哥小米橙色跑

今年,小米还通过多元化的营销创意,围绕着新锐中端机型Redmi Note 7,展开了一连串的海外重点推广,突出自身独特的"硬核式传播"节奏,并由此一举摘下知名商业创意大奖金投赏。这一奖项的取得,让小米的综合文化创意能力再一次受到业界广泛认证。有效的创意营销拉动了海外市场的强烈反响:全球四千万小米用户深度参与了全程内容互动;与小米相关的各社交平台新增粉丝数达66万;广告曝光率高达近五亿次……针对海外市场的用户喜好,在本次传播中,Redmi Note 7深度绑定了知名IP《X战警:黑凤凰》,围绕线上线下多元化场景整合营销,进一步拉动各地米粉的参与热情和传播热情。

迄今为止,Redmi Note 7在西班牙、波兰等市场内首销半小时内售罄,东南亚电商平台LAZADA的大促活动上荣登销售冠军宝座,129天全球销量突破1000万台,今年8月Redmi Note 7的全球总销量突破了2000万台。

基于一系列成功实践,小米构建了线上线下两条线推动品牌传播,形成企业对粉丝,粉丝对粉丝的双向沟通。

深入沟通,共情共振,让品牌营销围绕人的互动展开,这是米粉文化得以全球成功扩张的本质。全球化日益深入的今天,技术突破疆界,渗入不同人群的日常生活,反过来推动全球化继续纵深发展。而品牌故事则为技术赋予温度,如同多元文化的传播,连接世界,打破偏见,实现交流融合。在米粉的世界里,这样的"连接"故事还在继续。

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